我國生活用紙市場容量大，充滿機遇，同時也蘊藏著潛在的風險和挑戰(zhàn)。

由于國家實施節(jié)能減排和淘汰落后產能政策，以及市場的競爭，我國中高檔生活用紙所占比重將增加，這將加速推動生活用紙市場的消費結構調整。目前中低檔生活用紙產品在消費總量中的比重仍超過40%，在西部省份和農村地區(qū)，中低檔紙品比重仍占80%以上。由于大規(guī)模中高檔生活用紙項目短時間內集中投產，已遠遠超過市場容量，這些新上的生產線項目將通過成本優(yōu)勢，淘汰落后的生產成本較高的傳統生活用紙生產線。生活用紙的市場需求結構在激烈的競爭中實現調整。由于價格的降低，中高檔生活用紙在我國西部省份和農村地區(qū)的使用量將呈現較快增長態(tài)勢。

今年將是我國生活用紙生產企業(yè)面臨競爭最為激烈的一年。隨著生活用紙產能的擴張，生活用紙市場競爭不斷加劇。生活用紙原紙銷售價格持續(xù)走低，由于利潤的降低，大型生活用紙原紙生產企業(yè)將因利潤的下降，進入門檻較低的成品紙加工領域，以完善自身的產業(yè)鏈，提高抗風險能力。使用掛漿工藝的低速紙機生產生活用紙的企業(yè)，由于生產成本的上升以及銷售價格的下降，企業(yè)經營壓力將進一步增加，部分企業(yè)面臨淘汰風險;而沒有原紙生產能力的小型生活用紙加工企業(yè)，將面臨殘酷的淘汰。

2014年小型生活用紙復卷企業(yè)出現大面積淘汰，僅山東省就淘汰1/3的企業(yè)，2015年小型復卷企業(yè)淘汰數量或將高達1/2。大型生活復卷企業(yè)為了求生存，需要進一步加大品牌宣傳力度，加大廚房用紙、酒店用紙、擦手紙等差異化銷售力度，同時需要拓展網絡銷售等新的銷售途徑。

由于近幾年我國生活用紙產能集中釋放，目前生活用紙原紙銷售價格已降至歷史低價，由2014年年初的每噸7000元降至目前的每噸6500元左右，已逼近生產成本線。無論是生活原紙生產企業(yè)還是復卷加工企業(yè)，已告別過去單純產能粗放式擴張時代，進入精細化優(yōu)勝劣汰時代，企業(yè)只有在提高質量、降低生產成本和提高品牌認知度等方面下足功夫，才能獲得生存和發(fā)展，闖出自己的新天地。

提高產品質量，降低成本，發(fā)展現代化的生活用紙規(guī)模生產企業(yè)是大勢所趨。

我國生活用紙不斷向綠色方向發(fā)展。由于行業(yè)產能擴張節(jié)奏過快，低端卷紙領域產能過剩明顯，再加上價格的快速回落，多數企業(yè)尤其是中小企業(yè)已處在微利和虧損狀態(tài)。能夠率先在節(jié)能降耗、降低生產成本方面作出努力的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展。

我國生活用紙企業(yè)正在向產業(yè)高度集中的方向發(fā)展。一些單耗高和環(huán)境排放達標困難的企業(yè)，因失去競爭能力而被市場淘汰。單純原紙生產和成品加工企業(yè)因為對價格波動耐受能力差，將在市場劇烈震蕩中率先出局，只有那些具有完整產業(yè)鏈的企業(yè)才能夠獲得生存和發(fā)展。在生活用紙總的生產成本中，纖維原料成本占60%以上，只有那些在嘗試新型纖維原料、努力在成本和質量中尋找平衡點的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢。一些大型生活用紙企業(yè)早已進行產業(yè)布局，在提高產品質量、降低生產成本方面走在前面，具有很大的競爭優(yōu)勢。雖然我國四大生活用紙生產商的新上項目投產時間有推后和延期的現象，但增加產能的步伐并沒有明顯減緩。

未來我國將成為全球生活用紙消費量增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，為中國生活用紙行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。目前我國生活用紙消費需求呈現多元化發(fā)展趨勢，并向個性化和中高檔產品過渡。市場上生活用紙品種日益增多，與發(fā)達國家比較，我國生活用紙中低檔產品比重仍然較高，質量和品質的穩(wěn)定性還有待提高。我國生活用紙市場上商用和居家外用產品市場呈現增長趨勢，但市場所占比例仍然較小，個人消費用和居家用品種占比較高。

對于我國生活用紙企業(yè)而言，品牌和質量，產品的人性化、個性化將成為眾多企業(yè)競爭的熱點。太陽紙業(yè)、泉林紙業(yè)走出了一條生活用紙個性化發(fā)展之路，推出了“幸福陽光無添加系列”生活用紙和本色生活用紙等系列產品，為生活用紙朝著健康、低碳和綠色發(fā)展道路提供了新的發(fā)展思路。金紅葉紙業(yè)推出本色木漿衛(wèi)生紙和擦手紙產品，主要面向居家外用市場推廣;環(huán)龍集團推出本色竹漿面巾紙、衛(wèi)生紙產品，主推配合衛(wèi)生巾使用的正方巾廁用衛(wèi)生紙;韶能、永豐計劃進軍本色竹漿生活用紙市場。

銷售渠道方面，消費者的新需求將推動生活用紙企業(yè)通過多種渠道拓展業(yè)務。目前傳統渠道依然是主流營銷模式，但電商渠道銷售份額占比雖然小，卻是未來發(fā)展的趨勢，各企業(yè)都在積極培育中。隨著傳播方式多元化，生活用紙生產企業(yè)對社交營銷、粉絲營銷、微信營銷、植入營銷等，都將進行多方面的嘗試。

(本文作者系中國林科院制漿造紙研究開發(fā)中心研究員)

【中紙業(yè)每日觀察】在造紙行業(yè)整體低迷的情況下，生活用紙市場卻是一枝獨秀，受利益驅使，很多紙企開始進軍生活用紙市場，致使我國生活用紙產能過剩。據了解，我國生活用紙龍頭企業(yè)目前除金紅葉在國內有自營林業(yè)基地外，維達、恒安、中順所使用的原料大多是進口木漿，致使設備和技術差異不明顯，產品的同質化情況非常突出。而同質化的競爭，使的生活用紙企業(yè)不得不依賴“價格”的方式取勝，這種“賤賣”，嚴重擾亂了生活用紙市場秩序，不利于行業(yè)發(fā)展。下一步，生活用紙行業(yè)將進入深度洗牌期。

所謂術業(yè)有專攻，細化生活用紙產品分類，讓企業(yè)找到適合自己營銷的產品進行集中發(fā)力，進行產業(yè)升級，提升管理水平，提高產品質量，打造自己的品牌，這才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。 (評論為中國紙業(yè)網原創(chuàng)，轉載請注明出處，否則將追究法律責任。)